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企業において不祥事や事故などのインシデントが発生した場合、事態の収束に欠かせないのは謝罪対応です。しかし、謝罪は即座に頭を下げれば良いというものではありません。適切な方法を取らなければ、インシデントとは別の批判を招いてしまう恐れが生じます。今回の記事では、謝罪対応のリスクや注意点について解説します。

なぜ、謝罪対応が必要なのか？

企業が不祥事などを起こすと、世間からの批判を浴び、社会的評価が低下します。不祥事の内容がSNSで拡散されたり、メディアで報道されたりすると、批判の声はさらに高まります。顧客離れも加速するなど、事態はますます悪化してしまうでしょう。

このような状況を防ぐ手段が、公の場での謝罪対応です。ただし、企業のコンプライアンスが重視されている昨今、形式的な謝罪で消費者を納得させることはできません。謝罪の内容や方法、タイミングなどが適切でなければ逆に批判の的となるため、謝罪対応の難易度は上がっているのが実情です。

謝罪対応の失敗事例

その1：他人事のような態度

保険金の不正請求問題が発覚した中古車販売大手A社の記者会見では、当時の社長が陳謝しました。会見では引責辞任する意向を表したものの、「私は知らなかった」という発言が経営陣の保身と受け止められました。

また、ゴルフボールを入れた靴下を車にぶつけて傷つけていた整備スタッフの行為について、「ゴルフを愛する人への冒涜」と的外れな見解を放ち、肝心の中古車ユーザーに対しては、他人事のような態度という印象を与えて炎上してしまいました。

その2：世論の問いに答えない

創業者による性加害が報じられた芸能事務所大手B社は、世間の関心が高まっている状況でも記者会見を開かず、公式ホームページで自社の見解と対応についての動画と文書を公開するのみでした。

ようやく開いた最初の会見では、性加害問題への認識や事務所としての責任のほか、過ちを防げなかったガバナンス体制、被害者に対する補償などの考え方が問われたものの、当時の社長が明確に答えることはなく、大きな批判を招きました。

その3：責任を転嫁する

賞味期限が切れた食材の使用が判明し、商品に異物が混入していたというクレームも相次いだファストフードチェーン大手Ⅽ社が記者会見を開いたのは、問題発覚から約10日間も経ったタイミングでした。

さらに、会見に社長の姿はなく、出席した関係者からは「自社はだまされた」と責任転嫁をするような発言も飛び出しました。非を認めて情報を開示するという姿勢が見えない会見には、「商品の安全性を軽んじている」という批判が殺到しました。

謝罪対応で気を付けるべきこと

これらの失敗事例も踏まえた謝罪対応の注意点は、どんなことでしょうか？

適切なタイミングを計る

不祥事などが発覚した後、何日も謝罪対応がないままだと、そのこと自体が批判され、謝罪しないことについて根拠のない憶測が広まる可能性もあります。

ただし、あまりにも早いタイミングで謝罪すると、「インシデントの実態や原因などを把握していないのではないか？」という疑念を招くことになりかねません。実態などの調査に時間がかかる場合は、現時点で確認できている事実と調査中の情報を区別して説明した上で、消費者が納得できる補償内容と再発防止策を示す必要があります。

言い訳や責任転嫁をしない

謝罪をする際、自社に非がある点については真摯に認めなければなりません。「会社へのダメージを最小限に食い止めたい」という打算が働くと、なるべく非を認めないようにしようという心理に陥りやすくなります。

その結果、言い訳や責任転嫁と捉えられかねない言葉が出てしまうと、それ自体が批判の対象となり、新たな炎上に発展する恐れがあります。

謝罪文は目につきやすい場所に掲載する

謝罪文を公表する場合は、一般の消費者の目につきやすい場所にするなど、情報開示に積極的であるという姿勢を示さなければなりません。

自社の公式SNSアカウントだけに掲載したり、PDFに変換した文書を公開したりすれば、「検索逃れではないか？」と指摘される恐れがあります。

問題のコンテンツをいきなり削除しない

自社の広告動画・画像などがネットやSNSに掲載されている場合、何の説明もしないまま公開停止、削除することは避けましょう。そのような措置は事実を隠そうとする、その場しのぎの行為と受け止められる可能性があります。

透明性の確保や説明責任を果たす企業であることを示すためにも、公開停止、削除をするときは明確な理由を表さなければなりません。

謝罪対応を実のあるものにする「Brand Integrity」

謝罪対応は、おわびの言葉を述べた上で対応策と経緯を説明し、再発防止に向けた改善策を提示するという段階を踏む必要があります。不利益を与えてしまった相手に真摯な気持ちを伝えて信頼回復を図り、関係の修復・強化を目指すことが重要です。

企業にとって最も大切なのは、消費者からの信頼を醸成することです。ブランドとしての誠実さ、約束を果たすという「Brand Integrity（ブランド・インテグリティ）」の考え方を実践することが、謝罪対応を実のあるものにします。

まとめ

謝罪対応が必要となるインシデントの種類はさまざまで、多くが突発的に発生します。そのような状況で適切な対応を取るのは困難ですが、シエンプレは炎上時に有効な「危機対応支援サービス」を提供しています。

謝罪対応についても、記者会見のセッティングと運営、メディア側を納得させるプレスリリースの作成などを手厚くサポートします。

世の中の論調に応える謝罪対応が可能な体制を準備しておきたいとお考えの場合は、国内ナンバーワンの専門会社である弊社まで、ぜひご相談ください。