ブランド・マネジメントと危機管理を
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2009年の消費者庁設置と同時に制定された消費者安全法。その名の通り、第一条の冒頭に書かれた法律の目的は「消費者の消費生活における被害を防止し、その安全を確保するため」と定められています。
第三十八条第一項では、消費者の注意を喚起する必要があると認めるときは、消費者事故の態様など被害の発生・拡大の防止に資する情報を公表することが規定されています。

2019年9月6日、消費者庁はある健康食品の製造・販売を手掛ける会社の企業名と商品名を公表、「健康被害」への注意を喚起しました。
健康食品分野で初のケースとなった異例の公表はテレビのニュース番組で多く取り上げられ、SNSなどでは「炎上」が発生しました。

さらに、「炎上」の火の手は、思わぬ方向に広がります。「健康被害」に関して企業側が「反論」すると、今度は公表内容にはなかった問題がクローズアップされたのです。
さまざまな知識や経験を持つ人々が瞬時に情報を受発信し、共有し合えるSNS時代。1つの事象で「炎上」した企業は、あらゆる切り口から徹底的に調べ上げられるという事実を、まざまざと見せつけました。

事故情報急増で健康食品会社・製品名を公表

消費者庁の公表から遡ること5カ月ほど前。2019年4月、消費者庁の事故情報データバンクに1件の事故情報が登録されました。
内容は、E社のダイエットサプリ「K」を服用したところ、下痢などの体調不良が生じたというものでした。
「K」に関する事故情報は5月以降、収まるどころか増え続け、7月には33件、8月には45件に達します。
短期間のうちに急増した事故情報。この事態を重く見た消費者庁は「E社の販売する『K』を使用する場合は消費者事故等が発生していることを踏まえ、身体被害が生じ得ることに御留意ください」と注意喚起に踏み切りました。
Twitterでもこのニュースは大きな話題となります。「私も体調不良になった」「頭痛と下痢が酷かった」「吹き出物が山ほどでき、下痢、腹痛があった」など事故情報と同様の症状を訴える投稿が相次ぎ、E社は「炎上」の事態に見舞われたのです。

騒ぎを収束させるべく、E社が取った対応は「反論」でした。
消費者庁の公表から3日後の9月9日、公式サイトに「お知らせ」を掲載し、「ご心配をおかけいたしました」と謝罪します。
しかし、自社の商品に健康被害を引き起こす恐れがあるとされた点については「原材料及び製造工場ともに安全性に万全の配慮をしているものと承知しており、お客様に安心して召し上がっていただけるものと考えております」と真っ向から否定したのです。

E社の主張を裏付けるかのように、「K」から健康被害の原因となる物質は見つからないままでした。
E社は9月24日、専門機関に依頼していた「K」の成分の分析結果も公表、商品が安全であることをアピールしました。
さて、E社を襲った「炎上」はこれで鎮まったのでしょうか？答えはノーです。事態はその後、思いがけない展開を見せました。

問題は「健康被害」だったはずが…。
世論の批判は「強引な販売・決済方法」へと変化

E社の「反論」から3日後の9月19日、一部メディアが今回の騒動に関する１本のネット記事を配信します。タイトルは「消費者の虚偽報告の可能性も」でした。
記事では「K」の製造工程や配合素材に健康被害を生じるような欠陥が見つかっていないと指摘した上で、「健康食品業界の声」として「健康被害相談急増の背景に、『勝手に定期購入問題』があるのでは」という見方を紹介したのです。

思いがけない展開が幕を開けたのは、まさにここからでした。
Twitterでは「初回購入は安価と謳うも。継続後の代金は高額」「解約時は多額の違約金が発生する」「電話でしか解約できないが、コールセンターがつながりにくい」といった趣旨の批判が集中します。
さらには「申し込んでいない『K』が勝手に送られてきた」「悪質な販売方法、違約金搾取の詐欺で逮捕されないのか」といった投稿まで飛び交う始末でした。
当初は商品そのものが取り沙汰されたはずのこの問題。販売・決済方法に飛び火したことで、新たな「炎上」が起こってしまったのです。

フードデリバリーサービスでも同様の事象が。
受け取り拒否された「つけ麺」を投棄、配達者だけの責任？

同様の現象は、オンラインでフードデリバリーをサポートするU社をめぐっても発生しました。
2019年10月5日に起こった「つけ麺事件」は、U社に登録している配達者が配達遅延のため受け取り拒否されたつけ麺を、届け先の集合住宅の共有部分に投棄したというものでした。
捨てられた料理を見つけた注文者はU社に苦情を入れましたが、U社は「配達者の問題」と介入を拒否したのです。
投棄現場の後片付けをする羽目になった注文者は、置き去りにされた料理の写真と一連の経緯をSNSに投稿します。
にわかに信じがたいその出来事はネット上で「炎上」、テレビのニュース番組でも取り上げられて反響が広がりました。

U社が「配達者の問題」と主張した根拠は「自社は出前サービスを提供したわけではなく、配達者を手配しただけ」という立場です。
ネットを介して個人間で使っていないモノ・場所・技能などを貸し借りするシェアリングエコノミーの考え方としては、もちろん一理あるでしょう。
しかし、消費者の考え方は違いました。ネット上では「U社の看板を背負って配達しているのだから、（配達者は）単なる個人事業主ですって話には絶対にならない」「U社のトラブルなのだからU社が対応すべき」という意見が占めたのです。
U社は今回の出来事のみならず、フードデリバリーのサポート体制に対する企業姿勢を厳しく問われることになりました。

「自社は大丈夫だろう」は厳禁！リアルタイムで対応するための備えを

これらの事例のように、たった1つの事象がさまざまな問題に発展する可能性は、どんな企業にも存在します。
不祥事などを起こした企業が「炎上」すると、興味・関心が高まった消費者は過去のトラブルを含めた業務実態や組織体制、さらには役員の人物像まで徹底的に調べ上げます。
類似の商品を扱っている、あるいは同様の商法を採用している企業に批判が飛び火することも珍しくないのです。
インシデントは突発的な事故と同じです。「自社は大丈夫だろう」と高をくくっていると、万一の場合に対応が後手に回ってしまうことになります。
SNSなどでは何が「炎上」の火種になるか分からない上、事が起こってからの拡散スピードは速く、世論は待ってくれません。

こうしたリスクが現実のものとなった場合、企業はどう対処するべきでしょうか。絶対に避けなければならない行動は以下の3つです。
・感情的に反論、言い訳をする
・そのインシデントのみに目を向け、発生した背景の調査を怠る
・放置する、対応が後手になる

ネット上では、営利を追い求める一企業の発信より、一消費者の声の方が信頼されやすいと言えます。安易な反論や言い訳は身勝手な対応と受け止められ、火に油を注ぐことにもなりかねません。
1つのインシデントに関するリリースを発表する際も、消費者の反感を買わないよう細心の注意を払うべきです。
インシデントが表面化した背景も把握した上で、問題があれば改善する姿勢を見せなければ「炎上」の飛び火を防ぐことはできません。
「炎上」後の対応は「今週中にやる」「明日やる」では遅いと言えます。インシデントの発生から24時間、当事者が何も発信しなければ、対応の遅さも批判される可能性があります。リアルタイムで情報発信できる体制を平時から整えておくことが必要です。