ブランド・マネジメントと危機管理を
インテグリティの視点で考えるメディア

はじめに

「炎上」とは、企業や団体、個人が発信した内容、行った言動がSNSやインターネット上に掲載され、それに言及した批判や非難の投稿が殺到する状態のことです。
SNSやネット上で企業の悪評が拡散すれば、ブランドイメージや業績に深刻なダメージを及ぼしかねません。そのため、炎上防止と非常時の対応は、企業にとって重要な経営課題となっています。

炎上の発生状況は？ 月平均100件以上のハイペース

シエンプレ株式会社が設立した一般社団法人デジタル・クライシス総合研究所がまとめた「デジタル・クライシス白書2024」によると、2023年の1年間に発生した炎上件数は1583件で、前年から13件増えました。
2024年上半期（1〜6月）は、月平均115.2件というペースで計691件もの炎上が確認されました。

炎上しやすいのは「著名人」だけではない

最新の2024年6月分の調査を見ると（2024年8月6日時点）、炎上主体別の内訳は「著名人」（47件・48.5%）が突出しています。しかし、次に続いたのは、いわゆる一般企業に当たる「メディア以外の法人」（20件・20.6%）でした。
SNSユーザーの分母が大きい「一般人」は炎上の確率も高いと思うかもしれませんが、実際は17件（17.5%）にとどまっています。
さらに、2023年平均との比較では、「一般人」の炎上が27件も減少しました。「メディア以外の法人」も減りましたが、減少幅は「一般人」の約半分の14件でした。
このような傾向から、企業の炎上は想像以上に多く、決して他人事ではないということがわかります。

※最新月次調査の炎上主体別内訳、前月比グラフ

出典：炎上事案分析データ2024年6月版（調査対象期間：2024年6月1日～2024年6月30日）

企業活動の延長線上にある炎上内容

炎上内容別の内訳も、さまざまな属性・階層の消費者と接する企業にとって注意しなければならないものばかりです。2024年6月分で8割近くを占めたのは「特定の層を不快にさせる行為」（76件・78.4%）でした。

「特定の層を不快にさせる行為」とは、法令や社会規範に反する行為ではないものの、他者を不快にさせる問題行動や問題発言、差別、偏見、SNS運用関連などです。

これに続くのは「規範に反した行為」（12件・12.4%）で、「情報漏洩」が引き金となった炎上も8件（8.2%）発生しています。

※最新月次調査の炎上内容別内訳グラフ

出典：炎上事案分析データ2024年6月版（調査対象期間：2024年6月1日～2024年6月30日）

企業炎上のリスクトレンドとは？ SNS公式アカウントやクリエイティブ運用

テレビCMやネット広告動画などのクリエイティブに加え、ここ数年はXやInstagramなどで公式アカウントを運用している企業も多いのではないでしょうか？
しかし、SNSの公式アカウントでは、いわゆる「中の人」と呼ばれる運用担当者が不用意な言葉遣いや内容の発信をしたり、外部アカウントの不適切な発信に「いいね」を押したりして非難を浴びるケースが相次いでいます。
クリエイティブに関しても、性別や人種、心身の問題への配慮不足が指摘されるケースが後を絶ちません。
従来の社会の価値観では許容されていたキャッチコピーの文言や映像の演出などが、ある時期から糾弾されるということも少なくありません。
そのため、自社の発信するコンテンツについては、あらかじめ入念にチェックする必要があります。

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内部リークとインフルエンサーの存在

組織や役員・社員が社会的規範、もしくは法令に反する行為を犯した場合、それを知った社内外の関係者がSNS上やネット上でリークし、炎上を呼ぶ事案も頻発しています。
もちろん、フォロワーが少ない一般の人が個人のXアカウントなどでリークしても、直接目にする人は少ないでしょう。 しかし、いわゆる「暴露系」として広く認知されているインフルエンサーが、そうしたリークを「こんなことが投稿されていた」と取り上げ、自らの影響力を駆使して一気に拡散・炎上させるのです。
また、こうしたリークは、週刊誌やインフルエンサーに直接寄せられることもあります。
これらの情報が一度表に出てしまえば、他のSNSユーザーや当該企業の社員などから「自分もひどい対応をされた」「過去にこんな不祥事もあった」「社内ではこんなに劣悪な状況が放置されている」といったリークが続々と届き、これらも報道・投稿されることで収拾がつかない事態に発展することもあります。
社内の関係者に「かん口令」を敷いたところで、効果は期待できません。隠ぺいを企んだことを示す音声や文書のデータなどをリークされるのがオチで、リーク自体を食い止めることはもはや不可能です。

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謝罪文が炎上の燃料になることも

社内の組織や社員の社会規範、法令を逸脱した言動がSNS上などで発覚した場合、「謝罪文をリリースすれば納得してもらえるだろう」と安易に考えるのは危険です。
謝罪文に求められるのは、「申し訳ございませんでした」という表面的な言葉だけではありません。正確な事実関係と発生原因はもちろん、商品・サービスの流通先や実際に購入した顧客への対応策、会社としての再発防止策を明確に示す必要があります。
事実関係や発生原因をすぐに把握できない場合も、状況を放置してはなりません。調査中であることを表明しないままでいると「不誠実」のレッテルを張られ、炎上が拡大してしまいます。

※関連する過去のウェビナー記事などのリンク

炎上の危機管理対応を専門会社に相談すべき理由

デジタル・クライシス（危機）の専門会社は、さまざまな要因で発生する炎上のメカニズムや毎年のトレンドに精通し、事前に防ぐためのスキルを持ち合わせています。

また、不測の事件・事故などで突発的な炎上が発生した場合も適切な対応を取り、速やかに収束させるノウハウがあります。

もちろん、企業が自力で対応することも可能ですが、専門的な知識がないまま自社単独で対策や体制を構築し、運用するのは困難でしょう。
炎上への備えは「24時間・365日」が基本です。そのための人的リソースを社内ですべて賄うとなれば、本来の業務に支障を来しかねません。
炎上リスクの包括的な危機管理対応は、国内初の専門会社であるシエンプレが支援いたします。まずは、お気軽にご相談ください。