ブランド・マネジメントと危機管理を
インテグリティの視点で考えるメディア

近年、飲食店の厨房レイアウトで流行している、オープンキッチン。
従来は店舗の奥などに配置されることが多かった厨房を、あえてガラス張りなどにして見せることで、包丁さばきや盛り付けといった調理の過程を「パフォーマンス」として演出できるのが人気の秘密でしょう。

もちろん、オープンキッチンの良さを引き出す上で欠かせないのは「お客さんに常に見られている」という従業員の意識であることは言うまでもありません。
厨房での動作が緩慢に見えたり、皿や調理器具などを乱雑に扱っている印象を与えたりしてしまえば、せっかくのスペースが台無しです。

食材などの衛生管理をおろそかにするような行動も、もってのほかです。
もっとも、多くの人は「衆目にさらされる場所で、まさかそんなことをするわけがない」と考えるでしょう。

しかし、そんな「まさか」の出来事が実際に起こりました。
東京都内の、とある人気クレープ店。オープンキッチンがあることも人気の一要因となっているこのお店で、従業員が取った問題行動が来店客に目撃されました。
案の定、その行動の一部始終はSNSで拡散されたのです。
問題行動への非難が殺到して「炎上」したのは、言うまでもありません。

それだけではありません。従業員の行動だけではなく、クレープ店を運営する会社の対応にも「炎上」がとめどなく拡大した一因となりました。
その対応は、SNSやWEB上での「炎上」リスクへの備えが不足していたと言わざるを得ないものだったのです。

従業員がつまみ食いしながら調理

2019年11月2日、Twitterに1件のツイートが投稿されました。
書き出しは、投稿前日の11月1日、東京・渋谷の大型商業施設で営業しているクレープ店Cで、クレープ2個を注文したという他愛のないものでした。
注文を終えて待つ間、ガラスの壁の向こうでクレープを作っている若い女性の作業を見ていた投稿者。何の変哲もなく見えた投稿文は、その従業員が取った驚きの行動を告発する内容へと変化します。
「彼女は食材をいくつも食べながらクレープに乗せたり刺したりしていた」

衝撃の行動を追った描写は、さらに続きます。
「明らかに口元に手をやり指を舐めた動作がありました」
「クレープはその手でそのまま作られました」
周囲にいた他の従業員たちが何も注意していなかったことも指摘したツイートは「Cさんは今後も舐めた指でクレープを作って提供されるんでしょうか？」と痛烈な非難の言葉で締めくくられました。

※自社調べ

この告発ツイートを受け、Twitterには「不衛生すぎる」「営業停止レベルでしょ…」といった批判が次々と書き込まれます。
11月4日、運営会社が公式Twitterで発表したコメントは、すべての非を認めた上での謝罪に加え、全従業員の再教育と店舗のチェック体制強化による再発防止を誓った内容でした。
翌11月5日には自社の公式サイトでも、事実関係を認めて謝罪します。
「炎上」を収束させるため、企業としては当然の対応だったと言えるでしょう。
しかし、事態は収束するどころか、思わぬ方向に飛び火してしまったのです。

公式サイトへのクレームはどこへ？

運営会社が公式Twitterで謝罪した11月4日。
不衛生極まりない行動を告発した投稿者は、Twitterで新たな事実を明らかにします。
投稿者は3日前の11月1日、つまり問題の行動を目撃したその日のうちに、運営会社の公式サイトにクレームを送っていたというのです。
投稿者によると、運営会社に送ったクレームの中身は翌日の告発ツイートと全く同じ文章でした。

一方、運営会社が公式Twitterに記した文面には「この度SNSからのお客様のご報告により」と書かれていました。
これを読む限り、運営会社が従業員の行動を把握したのは11月2日のTwitter投稿だったということになります。

では、先の投稿者が公式サイトに送ったというクレームは、一体どこに消えてしまったのでしょう？
もちろん、投稿者が「公式サイトに全く同じ文章を送った」と主張したからといって、それを鵜呑みにすることはできません。
しかし、Twitterでは「8月にCの公式サイト問い合わせフォームに書き込んで送信した内容が、3カ月近くたった今でも返信が来ていない」など、顧客の問い合わせを無視するかのような運営会社の対応を批判する声が相次ぎました。
この結果、運営会社をめぐっては「SNS上で従業員の行動が問題になったから仕方なく謝罪したのではないか」という憶測が飛び交い、新たな批判が噴出してしまったのです。

無期限休業、イベント出店も中止・延期に

運営会社をめぐる「炎上」はこうして、当初問題となった従業員の行動とは別の次元で広がるばかりとなりました。
11月5日にはテナントを貸している大型商業施設側が公式アカウントでKの休業を通知、この事実はネットニュースで報じられたばかりではなく、11月6日のテレビ番組でもニュースとして取り上げられました。

※自社調べ

さらに、11月7日にはKの無期限休業、イベント出店の中止・延期も発表されましたが、「炎上」は収まりませんでした。
11月11日には、大型商業施設側が公式Twitterで謝罪する事態となったのです。

さて、一連の「炎上」の発端となった従業員の行動は、ある意味で「バイトテロ」に類したものとも言えます。
つまり、運営会社は従業員の管理責任を問われてしかるべきとはいえ、企業としてのブランドイメージを傷つけられた「被害者」という側面もあったはずなのです。
もし、これほどまでの批判を浴びずに済むことができていれば、消費者から「同情」が寄せられていたかもしれません。

「炎上」気配の早期察知が決め手となるデジタル・クライシス対策

これほどまでの事態の悪化を防ぐ手立ては、どこにもなかったのでしょうか？
ここで、先ほど紹介した「3カ月近くたった今でも返信が来ていない」というTwitter投稿を思い出してみてください。
繰り返しますが、「8月にCの公式サイト問い合わせフォームに書き込んで送信した」と記されたこのツイートは、11月4日に投稿されたものです。
問い合わせフォームに書き込まれたのは「商品見本の写真と同じボリュームのクレープが提供されなかった」という内容でした。

注目するべきは、次に挙げる事実です。
実は、「写真と実物が違っていた」という指摘がTwitterに投稿されたのは、この11月4日が初めてではありませんでした。
8月12日の時点、つまり投稿者が「問い合わせフォームに書き込んで送信した」というその日のうちに、Twitterにアップされていたのです。

「炎上」の火種になりかねないこうした投稿を早期に察知し、適切に対処する体制を準備していれば、今回のような事態は防げた可能性があるのです。

シエンプレはSNS・WEB上の投稿を常に監視し、いつ、何がきっかけとなるか分からないデジタル・クライシスの芽をいち早く摘み取ります。
万一の「炎上」時も、企業に襲い掛かるダメージを最小限に食い止めるための対策を即座に展開することをお約束します。
SNS・WEBリスク対策の強化を検討する際は、弊社にぜひご相談ください。