企業の対応ミスが招く「二次炎上」。その原因と注意点を解説
- 公開日:2024.12.20
企業が不正や不祥事、不適切な情報発信などによってネット炎上を招いた場合、一刻も早い沈静化を図ろうとするのは当然でしょう。しかし、対応を誤れば、新たな炎上を誘発してしまいます。本記事では、最初の炎上後に「二次炎上」が発生する原因と注意点についてご説明します。
二次炎上とは?
二次炎上とは、Web上で多くのユーザーから集中的な批判を浴びたり、悪評が拡散されたりする「炎上」が発生した後、その事象に対する炎上当事者の反応や対応が不適切であったために反感を買い、さらなる炎上騒動を引き起こす状況を指します。火災現場に例えるなら、火元となった建物の初期消火に失敗し、近隣への延焼を食い止められなかったようなものです。
ネット上の一次炎上は、初動が適切であれば早期の沈静化も不可能ではありません。しかし、対応を誤り、ネットユーザーや消費者の怒りが増幅して二次炎上に至ってしまうと、速やかに収束させることはより困難になります。
当然ながら、二次炎上を起こした企業はブランドイメージが傷付きます。集客や売り上げ、株価に計り知れないダメージを受ける可能性があり、取引先との関係性や採用活動、従業員の士気にも悪影響を及ぼすでしょう。
二次炎上の主な原因
二次炎上を防げるかどうかは、一次炎上後の対応にかかっています。どのような対応が、二次炎上の原因となるのでしょうか?
●説明責任の放棄
企業のSNS発信やクリエイティブの内容、社内の不祥事などが原因で炎上した場合、世間が求めるのは企業側の説明です。説明責任を放棄すると、一次炎上で高まった「不適切だ」との指摘に「不誠実な対応だ」という批判が加わり、二次炎上を招くことになります。
●炎上中の広告・キャンペーン情報発信
一次炎上が起こっている最中に、自社の広告やキャンペーンなどの情報を発信する行為は「炎上を他人事と考えている」と受け止められ、反発を招いてしまいます。炎上の規模が小さいといった理由で、あえて静観することを決めた場合も、「無神経」と捉えられかねない情報の発信は控えましょう。
●火元のコンテンツを説明なく削除する
一次炎上の原因となったコンテンツを密かに削除してしまうことにも、リスクが潜んでいます。世間に何も説明しないまま削除すると「隠蔽だ」と非難されるだけでなく、ネットユーザーが画像保存で残していた情報が、さらに拡散されて騒ぎが大きくなる可能性が高まります。
●説明・謝罪が早すぎる、または遅すぎる
不祥事などが発覚した企業の多くは、事実関係を公表し、自社の非を認めて謝罪するのが一般的です。ただし、そのタイミングや手順などを誤ると、二次炎上に発展することがあります。原因の調査結果をあまりにも早く公表すれば、「適当に調査を済ませたのではないか?」との疑念を招き、批判される恐れがあります。
反対に、最初の炎上から数日、数週間が経っても原因究明の動きや謝罪の意思が見えない場合、「対応する気がないのでは?」と疑われてしまいます。事実関係の把握などに時間がかかるとしても、まずは世間を騒がせていることを謝罪し、原因については調査中であることを示す姿勢が求められます。
●説明・謝罪時に言い訳をする
適切なタイミングでトラブルの原因や再発防止策などを説明し、謝罪したとしても、「法的には問題ない」「自社だけの責任ではない」などと言い訳をするのは禁物です。もちろん、事実無根の風評や誤解は明確に否定する必要がありますが、「反省せずに開き直っている」という印象を持たれないよう注意しなければなりません。
●謝罪文の掲載方法が恣意的
言い訳と同様に、謝罪文を自社のSNSアカウントだけに掲載する、あるいは画像ファイルなどに変換して公式サイトに掲載するといった方法を取ると、「検索エンジンから逃れ、事実をごまかそうとしている」と推測されてしまい、非難の声が高まる恐れがあります。
炎上時の対応から見える真の企業体質
どんな企業も、炎上のリスクをゼロにすることは不可能です。また、あらゆるパターンの炎上を即座に沈静化できる説明・謝罪対応も存在しません。
もちろん、炎上の被害を最小化するための対応を取ることはできますが、どんな場合にも欠かせないのは、ネットユーザーや消費者と真摯に向き合う姿勢です。場当たり的な説明・謝罪で対応が二転三転すると、「その場を取り繕っているだけ」と思われてしまいます。世間の人々は、口先だけではない誠実さが求められる炎上時の対応に、その企業が持つ真の組織体質を見ているのです。
まとめ
平時から「炎上時は初動対応が肝心」と意識していたとしても、自社が炎上に巻き込まれていることに気付けなければ、対応が遅れてしまいます。大きな騒動になってから慌てふためくという状況を避けるためには、SNSを含めたネット上の動きを日頃からモニタリングしておく必要があります。
その上で、いざというときに適切な対応策を取れる体制を構築するためには、最新の炎上トレンドを常時把握し、ネットユーザーや消費者がどんなことにネガティブな反応を表すのかを認知しておかなければなりません。
ただし、これらの危機管理を、自社だけですべて賄うのは難しいケースもあるでしょう。その場合、専門の対策会社の協力を仰げば、トータルのデジタルリスク対策を整えることができます。信頼できる会社を見つけ、ぜひ相談してみましょう。
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