※この記事は2020年10月27日にシェイプウィン社と共同実施したセミナー「ニューノーマル対応　初心者でもビジネスの結果に貢献できる広報入門」の取り扱い内容を元としています

日本における企業広報は、朝鮮戦争特需が発生した1950年代前半から徐々に重視されるようになったと言われています。

背景にあったのは、多くの人に情報を伝達できる電波メディアの普及です。ラジオに始まった電波メディアの中心は、高度経済成長を迎えた1950年代半ばからテレビに移行。企業は自社の製品を宣伝するだけでなく、特有の歴史や社風、経営姿勢をアピールするソーシャルマーケティング型の広報・PR活動も取り入れるようになりました。

ゆとりある消費文化が花開いた1980年代には、コーポレート・アイデンティティ（CI）の広報・PR活動が盛んになります。CIとは、企業文化を分かりやすいメッセージで社会に伝え、共感や信頼を得ることで社会的な存在価値を高めていく戦略です。

企業の広報・PR活動にはこのほか、投資家に向けて自社の経営・財務状況や業績動向に関する情報を発信するインベスター・リレーションズ（IR）、あるいは不祥事をめぐる危機管理対応など、さまざまなカテゴリーと目的が内包されています。

それぞれの企業を取り巻いているのは、従業員やその家族、顧客、株主、地域住民などの利害関係者（ステークホルダー）です。ステークホルダーの中には、その企業の情報を多く知っている人もいれば、さほど知らないという人もいるでしょう。

企業がステークホルダーの共感を得て、相互に信頼関係を築くためには、自社のことをあまり知らない人に対する積極的な情報開示や、対話姿勢が求められます。

社内外のさまざまなステークホルダーにアプローチし、自社の取り組みを認知・理解してもらうためには、それらの層を網羅するべく幅広いメディアを活用しなければなりません。そのための戦略を立て、実行する役割を担うのが企業広報です。

広報・PR活動の基本は「メディアリレーション」

そうした意味では、企業の大小に関わらず、広報・PR活動の基本であり、最も重要なのは多くのメディアと良い関係を築くこと、つまり「メディアリレーション」だと言えます。

企業広報の主な仕事は、次の3点です。
① プレスリリースを作成してメディアに配信すること
② その情報の有用性を理解してもらうためのフォローアップを重ねること
③ それぞれの媒体に掲載してもらえるようにすること
プレスリリースは、リレーションを築くためのドアノックツールなのです。

メディアとのコネクションのつくり方には、
① メディアキャラバン実施
② 勉強会や交流会
③ 展示会
④ 会食
⑤ PR会社の活用
といった方法があります。

ただし、昨今の社会・経済活動は新型コロナウイルスの感染拡大を防止する「ニューノーマル」への順応が求められており、メディアリレーションの手法も変化しているのが実情です。

例えば、リモートワークを導入している編集部などを訪問しても、「担当者に会えなかった」、「電話で連絡しても誰も出なかった」というケースが増えています。
プレスリリースの授受は在宅勤務でも確認できるEメールが主流となり、メディア側の情報収集先はSNSの比重が高まっています。

1人広報でノウハウがない、メディアへのツテがない場合

そのため、広報・PR活動はそれぞれのメディアの業務実態などに合わせながら展開する必要がありますが、「ノウハウがない」と悩む広報初心者もいるかもしれません。

そういった広報担当者向けに、「1人広報」の学習・キャリアアップを支援するオンラインの「広報サロン」を運営している企業もあります。

セミナーやビデオ・オン・デマンド視聴での学習、広報のプロやメディアへの相談、テーマに沿った豪華ゲストを招いたディスカッションへの参加が可能で、これらを組み込んだパッケージを月額定額制で提供しています。

ニューノーマル広報活動にて知っておくべき危機

一方、広報・PRをするということは、自社の評価を貶めるリスクを孕んでいることも忘れてはいけません。

コロナ禍において、SNSの情報に目を通す機会が増えているのはメディア関係者ばかりではなく、一般の消費者なども同様です。もはや日本人の3人に1人は、SNSなどを利用してネット上で自由に情報を発信できる環境にあります。

文章や写真と比べて圧倒的に「情報量」が多く、インパクトも強い動画投稿が身近になる中、いわゆる「バイトテロ」のような問題も起こりやすくなっています。SNS時代の企業は、常に「炎上」に巻き込まれるリスクを抱えているというわけです。

SNSに問題投稿が出現すれば、ネット上の掲示板やまとめサイトで物議を醸します。それらはWebメディアで記事化され、ポータルサイトやキュレーションアプリなどのニュース欄に転載されるのが一般的です。

自粛ムードでSNSなどのユーザー数、利用時間が増加傾向にある中、問題投稿が「炎上」に至る時間は、最短でわずか1日という速さ。その上、100万人以上に拡散してしまう可能性もあるのです。

恐ろしいのは、それだけではありません。「炎上」のリスクが潜むのは、個人による明らかな問題投稿だけではないのです。

日常生活のさまざまな場面で我慢を強いられる中で、SNSのユーザー心理は過敏になっています。
自粛要請に従っていないように見える個人や事業者をSNSなどに晒して攻撃する、いわゆる「コロナ自警団」「自粛警察」と呼ばれる行為の背景にあったのは、過剰な正義感でした。

著名人や企業の自粛メッセージに対し、SNSなどで「上から目線だ」と反発してクレームを浴びせる言動にも、長引く自粛生活によって溜まった鬱憤が引き金となったケースが散見されます。

こうした風潮から、「ジェンダー」「ヘイト」「労働問題」などセンシティブなテーマを扱ったクリエイティブが思いもよらない理由で批判され、企業叩きや不買運動に発展してしまうリスクが高まっているのです。

シエンプレ デジタル・クライシス総合研究所の調べでは、緊急事態宣言が出された2020年4月は1日当たり4.4件と、前年同月比3.4倍もの「炎上」が発生しました。
夏場のコロナ感染拡大の鈍化に伴い、小康状態となったものの、企業を含めた「炎上」リスクが消え去ったわけではありません。

もちろん、企業が「炎上」で被るダメージは、すべてが一過性というわけにはいきません。
例え風評だったとしても「炎上」に至った情報が大勢の人に知られ、半永久的にネット上でさらされることになれば、長期にわたって業績などに悪影響を及ぼすことになりかねないのです。

従来の「Webリスク」「デジタル・リスク」は、もはや「デジタル・クライシス」のフェーズに上がったと言えるでしょう。ニューノーマルの企業広報は、さまざまな「クライシス」の存在を知っておくことが欠かせません。

デジタル・クライシス対策で「ネット炎上」にも備えを

SNS時代の企業広報に欠かせないのは、予期せぬ「炎上」に備えたWebリスク対応です。具体的には「スピーディーな事態把握と対処（迅速さ）」「事実を隠蔽しない謙虚な姿勢（正直さ）」「さまざまなリスクを考慮して判断（慎重さ）」の3大要素に基づくステークホルダー対応が求められます。

国内唯一のデジタル・クライシス対策カンパニーのシエンプレは、ネット上を24時間監視して「炎上」を早い段階で検知。誤った情報が拡散しないよう迅速かつ適切な公式リリースなどを行い、「炎上」被害を最小限に食い止めます。

累計取引実績6000社超、対象サイト20万件以上の実績で培ったリスクマネジメントの手法も豊富です。顧問弁護士と同様、効果的な「炎上ストッパー役」を担う外部のチェック機能を構築します。

拡散が広まる前に事態を収束させるためには、想定される「炎上」ケースに沿ってプレスリリース文を準備しておき、必要に応じて即時リリースできる体制を整えておくことが重要です。事実と異なる情報が拡散した場合、正確な情報をまとめた記事を作成（引用）し、公開することが可能となります。

また弊社では、バイトテロや顧客情報の漏洩など従業員の不適切なSNS投稿を防ぐため、採用候補者のSNSアカウントや個人名などを巡回し、過去の投稿内容と将来的なリスクを調査するサービスも手がけています。CMなどのプロモーション活動に起用を予定しているタレントなどの人物チェックも可能です。

万一「炎上」が発生した際は、検索エンジン周りの状況を最適化・沈静化し、検索ユーザーにネガティブな印象を与えることを防ぎます。

「広報部門の人数が少ない」「広報担当者が初心者でノウハウがない」といった場合も、ご安心ください。御社の手を煩わせることなく、弊社が適切なサポートをご提供いたします。

最先端の「デジタル・クライシス」対策を検討する場合は、ぜひ弊社にご相談ください。