今回ご紹介するのは、食品や医薬品の製造・販売を行うA社でのネット炎上への対応事例です。A社で販売している粉ミルクに異物が混入しているというTwitter（現：X）上でのツイートがあり、異物の種類が特殊であったことや、画像・ハッシュタグ付きでの投稿であったこと、粉ミルクという子供の安全に関わる製品であるという特徴から一気にツイートが拡散され、炎上しました。シエンプレでは、炎上発覚後、すぐに炎上対策プロジェクトを立ち上げ、対応に当たりました。

インターネット上での論調の調査・分析や事実関係の把握など、すぐに問題を特定。結果、製造工程での混入は今回のケースではありえないとのエビデンスをもとに明確にこのことを否定する方針を打ち出しつつも、投稿者への細やかなコミュニケーションを実施していきました。特に、感情的になりやすいお子様の健康に関わる案件だけに、投稿者や世間一般の感情を理解しながらも、事実をいかに伝えるかがポイントとなる今回の案件。本プロジェクトの対応にあたり、炎上収束を成功させたシエンプレ担当者に、当時の対応を振り返ってもらいました。

-A社の炎上と、その背景は。

A社は、ベビー用も含む食品の製造を行い、小売店を通じて販売をしている食品メーカーです。実は過去に一度、異物混入で炎上したことがありました。これは業界全体の課題になりますが、どれだけ対策をしていても異物混入は一定の確率で発生してしまいます。A社としても炎上の再発防止に向けて、さまざまな対応を行っていました。その中で、今回の依頼は、「A社で販売している乳幼児向けの粉ミルクに異物が混入していた」というTwitterの投稿から始まった炎上案件への対応でした。

もう少し具体的に説明すると、発端は一般ユーザーが投稿したツイートでした。その投稿は「購入した粉ミルクに2cmほどのゴム片が混入していた」という内容のものです。画像やハッシュタグがつけられていたこと、異物の種類が特殊であったことなどから、ツイートは瞬く間に拡散されていきました。異物混入の炎上の中でもお子様やペットなどの健康に関わる問題は、人々が感情的になりやすいために拡散もされやすく、事実関係を確認せずに「とにかく企業が悪い」と考えて批判の盛り上がりに便乗するようなツイートが増加する傾向にあります。

まさに今回も、そのような炎上の類いであり、ツイート数が一定数を超えたところでマスメディアも取り上げ始め、さらに炎上が広がっていくという状況でした。

-初期対応の中身と、その理由は。

炎上が発覚したところで、シエンプレでは炎上対策のプロジェクトチームを発足しました。A社に進捗や調査・分析結果を伝えるのは日次報告とし、集中的に炎上対策を進めました。

プロジェクトチームがまず行ったのは、今回の異物混入のファクトは何かを明らかにすることでした。前述した通り、製造工程での異物混入は一定確率で発生する可能性があります。しかしながら、製造以外にも、流通・販売・購入後の保管方法によって異物が混入する可能性もあります。異物混入の場を明らかにしないことには適切な対処ができないため、すぐに調査に入りました。

調査のためには現物を引き取る必要があるため、発端となったツイートを行った投稿者に連絡し、直接受け取りました。また、その間も炎上が広がっているため、広報対応として、早期に「現在調査中であること」「現物を引き取って事実確認を行っていること」をプレスリリースとして出しました。そして、工場を一度停止し、本格的な調査に入りました。

調査の結果、今回の異物であった2cmのゴム片はフィルターを通らないサイズのため、「製造工程での混入はありえない」との結論に至りました。つまり、今回のA社様の過失ではないことが判明しました。そのため、ここからは「製造工程での混入は明確に否定する」という方針を打ち出し、これをメディアを含む社会とのコミュニケーションスタンスの核に定めました。

その後、シエンプレの調査結果をメディアが記事にすることによって、A社に異物混入に関する過失はないことが広く知られるようになり、ネット掲示板等を見ても論調が少しずつ変化していることがわかりました。「投稿者による購入後の管理の仕方に問題があったのでないか」という意見が増加し、A社への批判は減少していきました。

　-鎮静化フェーズでの取り組みの中身、その理由は。

論調が変わってからも、各種メディアに対して丁寧に説明しながらも、引き続きネット掲示板などの論調については静観するという状況が続きました。また、その間にも元のツイートの投稿者に対しては調査結果をまとめた資料を持参して説明するなど、細かいフォローを実施していきました。

そうしていく中で、一般の人々からも製造業の異物混入への理解や、A社を擁護する声も出てくるようになりました。炎上真っ只中ではなかなか炎上への反対意見や冷静な意見というのは出てきにくいのですが、鎮静化してくると、このような投稿が増えてきます。エビデンスを揃えてファクトを把握しても、伝え方を間違えると、炎上は収束しません。企業が正しいということだけではなく、世間が何に関心があり、どこに炎上のポイントがあるのかを的確に捉えた上で、ファクトを伝えるコミュニケーションが重要です。

今回のケースでは、Twitterの投稿者を批判するのではなく、明確に否定すべきことは否定し、メディアや投稿者に対しても丁寧に対応をしていたことが功を奏しました。投稿者の元を訪れて説明した後は、投稿者がツイートを削除したこともあり、炎上は「鎮火」へと向かっていきました。

-シエンプレに対するA社の評価は。

今回は不買運動や返金を求める騒動に繋がりかねないケースでしたが、そうなる前に問題を鎮静化でき、A社は「被害を最小限に抑えることができた」とのことです。

また、論調を変化させる方法や調査結果を発表する方法は、「シエンプレならではの支援」として、高く評価いただきました。

製造業界にとって、異物混入によるネット炎上は、避けては通れないリスクになりつつあります。A社からは、ネットユーザーの本音やサイレントカスタマーの声を拾うため、現在ではモニタリング業務をお引き受けしております。異物混入は業界全体の課題であり、すぐに解決できる問題ではありませんが、このような日々の監視活動などを実施することでネット炎上の被害は最小限にとどめることができるのではないかと思います。

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